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操作和使用方法

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　　日前，绍兴文理学院学生实践团队对网络直播行业的青年群体开展深度调研。据了解，课题小组通过问卷调查法、深度访谈法，对浙江省6个地级市青年进行网络直播消费行为、消费态度、主播认知评价调研，共收集到有效问卷1161份，主要样本分布为：14-18岁青少年群体占比21.9%，19-24岁青年群体占比51.9%，25-28周岁青年群体占比26.2%。

　　一、青年群体对网络直播充满热情，以游戏类为主的直播内容关注度与消费力高，影响力不容小觑。

　　约八成青年接触网络直播的时间为两年以内，日均观看一次直播的青年比例约七成；在直播内容上，过半数（55%）青年日常最主要观看的网络直播内容为游戏类，显然青年群体在游戏中释放自我、寻求快乐的诉求更高；其次是美妆类、生活类或演艺类。网络直播付费是用户观看网络直播最直观的体验之一，本次调研结果显示：超四成（41%）青年在观看网络直播时有过购买或打赏等付费行为，呈较高的消费占比水平。同时，80.7%的青年单次付费数额均在50元以下，19.3%的青年每次付费为51-100元。

　　二、网络主播受到青年群体的认可度高，形象评价积极向上，各消费途径中主播直播带货、打赏等消费趋势明显。

　　青年群体对当前网络主播的形象评价总体呈现积极健康的面向，在一定程度上表达了青年人对网络主播的喜爱。青年群体普遍认为，网络主播具备亲和力与沟通能力（69.5%）、专业能力（47.4%）和个人特点突出（42.9%）三大能力对其职业发展尤为重要。出于网络主播的高知名度和喜爱偏向，以及对直播内容实用性的关注，青年群体网络直播消费的核心类型集中在美妆类直播带货和游戏类等直播打赏方面，消费比重均超过四成。

　　三、主播整体意识形态积极向上，但政治敏感性弱，易引发网络舆论

　　基于知名第三方机构零点有数群体研究团队网络人士的交互数据显示，该群体“意识形态积极向上”——高度认同国家政治制度、发展道路和核心价值；高度肯定党和国家在政治、经济、文化和社会治理方面的建设能力；对党和国家在文化引导、国家治理、从严治党、应对国际形势和处理国际事务及国家建设目标实现方面充满信心。

　　然而，部分主播的某些展演细节却时常触碰或越过舆论风险边界或公然挑战舆论安全，其影响已然超越私人领域范畴。

　　四、网络直播在带来娱乐与丰富消费体验的同时，也使社会文明秩序受到冲击，青年价值引领需要多方协同支持。

　　结果显示，网络直播行业最主要存在网络主播鱼龙混杂（87.1%）、不良信息传播多（71%）及平台监管不力（50.3%）等问题。网络直播行业的发展对社会的负面影响主要体现在：（1）网络直播使人易产生从众心理，跟随大流，盲目消费（77%）；（2）出于对主播的喜爱，青年易产生崇拜消费行为（67.4%）；（3）不法商家借助直播宣传销售假冒伪劣产品，侵害消费者权益（61.2%）；（4）青年易受商家在直播中优惠促销手段的影响产生过度消费行为（43.5%）。

　　一、完善高质量发展体制机制，强化网络正能量。

　　建议建立以各级统战部门和共青团组织为主导的主播尤其是头部主播的常态化联络机制。同时，教育部门要积极开展“主播教育在校园”等活动，强化学校对校园主播群体的政治教育和价值观塑造功能。

　　二、激发网络直播新质生产力，优化直播内容。

　　建议加强内容生产方向的引导，注重公共价值属性突出IP精品打造。统战部门、共青团组织、文化部门等可以积极采取与直播平台和主播沟通合作，利用直播优势打造“直播+公益”、“直播+扶贫”、“直播+旅游”等公共价值属性突出的直播IP，用优质内容重塑直播媒介文明空间。

　　建议加强直播内容生产方式的转变，强化直播平台的主体责任。推进直播由以UGC为主导向以“PGC”或“UGC+审核”的内容生产方式转变，从源头遏制不良内容和不良展演形式的产生。

　　三、立足群体心理规律，促进青年的全面发展。

　　建议提升青年媒介素养，增加道德分辨力。让青年充分认识到媒介素养的重要意义。同时，积极开展媒介素养教育，帮助青年提升信息分析和批判能力，增强对芜杂信息的有效筛选和客观评判能力。　　

　　四、坚持党建引领，探索网络直播与价值引领的结合模式。

　　建议充分发挥社会主义核心价值观对青年的思想引领作用。为学生培养健康、科学、理性的价值判断标准，提高对不良信息的过滤能力。将思想价值引领贯穿青年育人全过程和全环节，在学校和社会营造良好的舆论环节，增强青年群体理想信念教育的针对性和有效性。同时探索将网络直播与价值引领相结合的模式，加强对思想政治教育主阵地的建设。充分利用网络直播平台，建立集价值引领、知识拓展于一体的主流价值教育资源库，利用网络直播达到“润物细无声”的育人效果。

　　本次调研活动不仅实现数据收集与分析的广度与深度上的结合，更在于对网络直播行业青年群体行为的深刻洞察。团队指导老师、绍兴文理学院马克思主义学院教授高健表示：“直播行业是一个新型产业，深受青年群体的关注，我们此次调研也主要围绕青年群体，作出针对直播行业的建议。不仅为我们提供了网络直播行业青年群体的深刻洞察，也为我们的教育和政策制定提供了宝贵的第一手资料。通过对青年群体的采访也在一定程度上揭示了网络直播对青年群体的影响及其背后的社会意义。”

　　团队负责人、绍兴文理学院马克思主义学院大二同学包学彦也感慨良多：“在这次调研中，我们深入了解了网络主播青年群体的消费行为、认知评价以及意识形态等方面的特点。通过问卷调查、深度访谈等多种方式，我们感受到了青年群体的热情与活力，也看到了他们在网络直播这一新兴领域中的无限可能。这次经历让我深刻认识到，作为新时代的大学生，我们有责任也有能力去关注社会热点、解决实际问题。”

　　此次调研活动取得了十分丰硕的成果，这将为社会各界提供宝贵的参考与启示，助力网络直播行业在规范中前行，在创新中发展，共同营造一个更加健康、积极、向上的网络生态环境。

　　通讯员：绍兴文理学院马克思主义学院 包学彦 吴映暄

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